6月30日一早，偶然间在《中国营销传播网》上注意到了余涛先生的大作——《致自然堂公司总裁郑春影先生的公开信》一文，粗略浏览了两遍之后，除了深为余涛先生措辞激烈的言论和观点所惊讶之外，起初并没有觉得这是件多大的“事情”。

　　但是，在接下来的不到半天时间，发生的一连串事情却让笔者深刻感受到了此事的不寻常，并开始为此次事件在接下来的走向和事态发展所忧虑。

　　从6月30日上午10：30到14：30之间短短的四个小时时间里，笔者就接到了6家媒体（其中有4家为纸质媒体、2家为电子媒体）记者的采访电话，均表示从《中国营销传播网》上看到自然堂的这篇文章，并邀请笔者就这起事件给予客观的点评和深入的分析，出于谨慎的态度，笔者当时均没有做出过多的言论和评判。

　　鉴于如此高的公众关注度，笔者又细细地全文研读了三遍余涛先生的这篇文章，读罢之后，除了对于余涛先生内心的自然堂情结有了更多的理解之外，更为自然堂品牌接下来的发展和走向所扼腕、忧虑。　　

　　网店和主渠道的博弈

　　毫无疑问，在过去的五年间，自然堂品牌是国内少数快速成长起来的本土品牌之一。

　　常言道：不能谋一域怎能谋全局。

　　我们通过全文的浏览，我们不仅清楚地看到了自然堂风潮至所以可以席卷全国，正是由于其背后有着千千万万个像作者余涛先生这样的开荒牛在声声不息地孜孜劳作。

　　通过余涛先生这篇文章，一方面我们可以清晰地看到自然堂品牌在湖北市场的成长轨迹；另一方面我们也可以深刻地认识到网店渠道和主渠道在市场发展和业务推进过程中的策略夹击和目标博弈。

　　众所周知的原因，伴随着互联网信息时代的普及化和全民化，据权威数据资料显示：在过去的五年间，无论是百货公司、商超卖场，还是日化专营店、精品店渠道的业务增幅都没有超过10%，对比之下，而网店业务的增长规模却是最初业务基数的五倍。

　　这样一来，利益的驱使自然而然地促使了渠道重心的移位。近些年并不仅仅是自然堂品牌，很多日化企业都开始进行网店通路的市场拓展和业务渗透。原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势，但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。　　

　　双渠道操作的代价

　　一直以来，双线渠道的风险尝试一直是一个颇具争议性的话题。

　　无论放眼外资阵营的资生堂旗下品牌泊美，还是本土代表性品牌自然堂，在通路发展和渠道战略方面都是极不成熟的。

　　在过去的三年间，笔者已经实地探访过了自然堂在三北区（华北区、东北区、西北区）的近千家二三线市场的自然堂终端零售店，除了深为自然堂的网点密集化覆盖能力所钦佩之余，对于终端的绩效运作和营建质量一直都不敢恭维。通过实地走访笔者发现，现阶段自然堂品牌在终端的表现和管理方面主要存在着三个方面的问题：其一，专营体制的变形。现阶段在二三线市场上，我们会发现今天的自然堂已经走出了从专营制到零售制的转轨，在很多县城整条街化妆品店都在兜售自然堂的情景已经见怪不怪了；其二，终端作业体系的扭曲。虽然在自然堂企业内部有着标准化的终端作业规范，但是在大部分三线市场上的落地执行状况却是形式各异、千差万别；其三，价格战的内耗。在很多三线市场上，由于自然堂品牌大肆发展加盟店，零售网络大密度提升的同时，却导致了相互之间价格战的恶斗和内耗。

　　在现阶段，当很多品牌商在日化专营店领域的单产达成指标逐月缩水、终端格局和竞争环境不断恶化的时候，以日本资生堂泊美品牌为代表的渠道延展，开始了日化专营店渠道品牌从专卖店渠道向商场百货渠道进行业务渗透和双线操作的整合时代。

　　除了资生堂的泊美品牌，国内的一些在日化专营店领域也曾有过抢眼表现的本土品牌，敏锐地跻身其后、实施紧步跟进的战略换防。

从营销专业角度来区分：定位百货专柜渠道对于提升品牌知名度和影响力有着重要的作用。但是在专卖店经营者看来，一旦专卖店品牌走百货渠道，就意味着客源流失和价格混乱，随即带来的是利润不可避免地下滑。

　　不久前，一位四川区域市场代理商曾经对着笔者大倒苦水，他所代理的两个本土日化品牌都是采取的双线操作模式——即同时走专卖店和百货渠道。这样一来，只要百货渠道进行各种形式的折扣促销或是买赠促销，他就两头受累。一边是商场施压，“逼”着代理商做活动，一边是日化专营店经营者的“恐吓”，如果该品牌在百货渠道的促销活动形成“规模”的时候，日化专营店的经营者们就干脆集体低价甩卖。面对日化专营店经营者们发起的“天下围攻”的犀利攻势，情急之下，他只得选择了不参加商场牵头的任何促销活动、并为此“心甘情愿”地承担起了商场分配的柜台保底任务损失。

　　众多日化专营专卖店的经营者对于自然堂等终端品牌“两条腿”走路的困惑，是当下日化专营店品牌转型过程中所广泛存在的典型症结。面对市场推进和渠道管理的不力，代理商在分销商和品牌商之间只能两边尴尬赔笑……

　　综上，不难看出日化专营店已经历经了从廉价到优价的多年业务发展和积淀，无论是作为上游供应商的品牌商还是作为下游合作伙伴的日化专营店，似乎一直在积极寻求与百货渠道直面竞争的突破口。但是从先前的自然堂品牌还是众多的国内本土专卖店品牌实施双线操作的市场状况来看，无论品牌商如何高屋建瓴、防微杜渐，无论如何组织日化专营店进行渠道的封闭营销式突围，但是，商场强、专卖店弱的局面却是不争的事实。所以，很多品牌商误以为双线操作有利于市场盘面和业务绩效的达成，或是干脆将日化专营店作为终端品牌在二、三级城市的跳板，这两种观点亦都是严重错误的！　　

　　自然堂品牌的四大危机

　　在行业内一直盛传着这样一句话：“2006年是白大夫年，2007年是自然堂年，2008年是丸美半年。”

　　2009年时间已经过半，2009年自然堂若想翻盘、续写历史的可能性，现在看来却是困难重重、压力不小！

　　这主要是因为自然堂将会如何积极有效地应对，自身未来发展道路上的四大病症和危机：

　　首先，渠道策略的盘整。无论是网店渠道同主渠道的并存机制，还是全渠道的平行并进，依据现阶段的市场现状来看，这都是充满着极大的市场风险的。自然堂品牌渠道策略的迷失和懵懂，从余涛先生的全文中，我们更是对于自然堂品牌渠道策略的晕车效应一览无余。

　　其次，竞争对手的竞争挑战。机缘的巧合，2008年的“丸美事件”非但没有拖垮丸美，进入2009年以后，丸美除了继续保持着快速的业务增长速度之外，其在全国市场的上佳表现更是可圈可点。在接下来的半年，自然堂不仅身兼如何有效完成阻击丸美和珀莱雅等竞争品牌的重任，更担负着伽蓝旗下主力品牌——美素品牌侧翼进攻的历史使命。

　　再者，终端推广的乏力。虽然自然堂目前在全国的零售终端网店已经超过了9000家，但是其中的绩效终端却占比不多，在笔者的实地走访和了解过程中，自然堂在很多三线市场上月销不足3000元的终端店比比皆是，面对“质”与“量”的倒挂现象，如何系统强化终端促销推广工作的有效性则成了当务之急，但是恰恰相反，在现阶段，厂家和代理商早已习惯了做场边教练和巡边员的差事，面对终端推广作业领域的断层管理以及格式化的作业机制，这根本无法消除渠道成员下游零售商的厌倦情绪和孤身作战的境遇。

　　最后，广告支持力度的疲软。进入2009年以后，由于上海伽蓝集团公司战略决策的原因，将全力推动美素品牌的规模化发展当作了重心工作。多年以来，陈好自然端庄和可人音容一直时刻重复刻画着自然堂的情景故事，久而久之地将自然堂品牌生生地绑上了广告的战车。然而，由于今年自然堂品牌广告投放量的大幅缩水，如何有效维持老顾客、拼力开发新顾客已经变成了一道难题！　　

　　结语

　　古语有云：“泽国江山入战图，生民何计乐樵苏。凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯。”

　　事已至此，值得庆幸的是整起事件还没有开始蔓延和恶化。截止7月1日凌晨2点为止，笔者用百度网页检索余涛先生的《致自然堂公司总裁郑春影先生的公开信》一文，发现总共只有21个网站进行了相关转载和报道。

　　虽然21个网站略显单薄，但是这却足以证明此事的敏感性和新闻价值。虽然我们不能预估这起事件的未来走势，但是显而易见的是这起事件对于发展中的自然堂品牌来说无疑是一次“小考”，不仅对于自然堂公司的企业经营理念提出了检验和要求，更对自然堂公司的精细化组织管理和企业治理哲学提出了郑重的挑战！

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，13929524018邮件：xfjj7103@sina.com

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